
MENINGER: Mari Velsand, direktør i Medietilsynet
Marit Evensen, underdirektør i Forbrukertilsynet
Barnas digitale rom er fulle av reklame
MENINGER: Influensere
utsetter norske barn og unge for store mengder reklame i sosiale medier. Det bør
vi både være bekymret for og gjøre noe med.
At barn har
sine hemmelige rom, er ikke noe nytt. Men mens noen timers frihet i skogen
kunne resultere i et par skrubbsår eller kanskje en smugrøyk for dagens
foreldregenerasjon, byr vår tids digitale frirom på langt alvorligere utfordringer
for barn og unge.
Nesten
halvparten av norske ni-åringer og så godt som alle tretten-åringer bruker
sosiale medier, ifølge Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022. Hvor
mye vet vi egentlig om hva slags innhold de eksponeres for og hvem som er «vennene»
deres i sosiale medier?
På TikTok og
Snapchat møter barn og unge såkalte influensere som sminker
seg, pumper jern eller lager sukkerspinn av snåle ingredienser. At foreldrene sjelden deler begeistringen, er litt
av poenget. Slik har det alltid vært. Men noe er nytt. Relasjonen influensere bygger
med barn og unge, og hva de bruker posisjonen til, er urovekkende.
Medietilsynet
har med hjelp av analysebyrået Retriever kartlagt hva de 22 influenserne som er
mest populære blant norske barn og unge, faktisk formidler. Resultatet er
skremmende: Nesten halvparten av innleggene inneholder reklame – for egne
produkter, spill, tjenester, klær, skjønnhetsprodukter, mat og drikke.
17 prosent av
innleggene som er analysert, har skjult reklame. Dette gjelder særlig innhold
fra utenlandske influensere. For mens norsk lov påbyr at all reklame og
sponsede innlegg skal merkes, er ikke kravene like strenge i andre land. Men
utenlandske aktører må forholde seg til norske regler om markedsføringen er
rettet mot forbrukere i Norge. Utfordringen er at det ofte er vanskelig å kunne
fastslå at utenlandske influensere retter seg spesielt mot norske forbrukere,
og om de ikke gjør det, er de heller ikke omfattet av den norske
markedsføringsloven.
Mange
influensere gjør det de kan for å etablere sterke bånd til sine følgere, nesten
som en vennerelasjon. Det snakkes om «vi» og «oss», og relasjonen kan føles
personlig, ekte og gjensidig. Men i realiteten går forholdet én vei: Influenseren
selger sine produkter, tjenester eller ideer. Slik kan en mann som Andrew Tate
spre iskalde, kvinnefiendtlige holdninger side om side med burgerreklame og
kryptopushing fra Mr. Beast.
Om du lurer på
hvordan dette slår ut i praksis, kan du jo spørre på nærmeste Normal-butikk hva
som er denne ukens dille i sosiale medier. En ny billigparfyme? Energidrikk?
Neglelakk av typen «glaced donut»? Tomt i hyllene er det uansett. Det er lett å
lytte til anbefalinger fra venner og kjente. Eller «venner» og «kjente».
Medietilsynets
undersøkelse Barn og medier 2022 dokumenterer også at barn og unge eksponeres
for store mengder reklame. Mer enn seks av ti 9-18-åringer har fått reklame for
skjønnhetsprodukter, over halvparten for produkter for enten vektreduksjon
eller større muskler. En av fire hadde fått reklame for plastisk kirurgi. Alt
dette kan bidra til kroppspress. Barn og unge er i en sårbar alder, der mange
er usikre og lett påvirkelige.
I Norge er skjult
reklame er forbudt. Dette må både influensere og ikke minst annonsørene ta på
alvor. De må sørge for at markedsføringen skiller seg tydelig fra annet innhold.
Ekstra viktig er det når reklamen retter seg mot, eller kan sees av, barn og
unge.
Likevel
forekommer altså en god del skjult reklame. Forbrukertilsynet har
tilsynsansvaret med sosiale medier og har jevnlige tilsynsaksjoner. I 2022 ble
det avdekket 63 brudd, i tillegg til mistanke om lovbrudd i 30 tilfeller. Her
har aktørene åpenbart en jobb å gjøre. Det er et problem i seg selv at barn og
unge utsettes for kommersielt press. Enda verre blir det når manglende merking
gjør det umulig å vite at en influenser som anbefaler et produkt, har fått
betalt for det.
Forbrukertilsynet
forsøker å veilede først, men skjult reklame kan også medføre økonomiske
sanksjoner.
Et
sterkt og tydelig lovverk er viktig for å sikre barn og unges
forbrukerrettigheter. Personvernkommisjonen har tatt til orde for en helhetlig
gjennomgang av regelverket, og Barne- og familiedepartementet har heldigvis
varslet at dette kommer.
Den
nye EU-forordningen for digitale tjenester, Digital Services Act (DSA), skal styrke
brukernes rettigheter i sosiale medier. Det blir enklere å fjerne innhold som
er ulovlig i Norge, og målrettet markedsføring mot mindreårige blir forbudt. DSA
skal også gjelde i Norge, og det blir viktig å få på plass et effektivt tilsyn med
nok ressurser, innenfor de rammene som nå er satt på europeisk nivå.
Verken foreldre
eller tilsynsmyndigheter skal invadere de unges egne rom og fylle hver krok med
flomlys. Videoene av sukkerspinntester og elleville stunt kan de få ha i fred. Men
unge trenger et effektivt forbrukervern. Lovverket må være tydelig, og det må håndheves
effektivt. Slik blir det lettere både å beskytte barn og unge mot kommersiell
påvirkning og å la dem få beholde noen digitale fristeder.
Av
Mari
Velsand, direktør i Medietilsynet
Marit
Evensen, underdirektør i Forbrukertilsynet